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中康国际高调营销“官渠最低” 打造从住宿到生活的生态闭环

2017-08-08

中康国际高调营销“官渠最低” 打造从住宿到生活的生态闭环

 

继中康国际将旗下不同酒店品牌的会员体系打通之后,这家国资背景的酒店集团,正试图以更互联网化的方式推广自己的直销渠道,以便获取更多会员。虽然,类似的动作早已有其他酒店品牌在尝试,但在中康国际看来,将消费者聚流到自己的会员体系内仅仅是第一步,如何基于住宿与会员体系,将整个生态圈运转开才是关键。

 

据中康国际酒店集团会员/数字营销部官网营销活动组副总监房晨介绍,从713日起,中康国际推出“买贵赔”活动,如果会员在指定线上预订渠道(携程、艺龙、去哪儿、美团、飞猪),同等预订条件下以低于中康国际官方渠道(官方网站、App、Wap、微信)的价格成功下单,中康国际承诺赔付会员差价的3倍。

 

“除非是用户在渠道上以有偿的方式(如:积分或现金购买的电子优惠券)获得的优惠外,无论何种情况下中康国际官网渠道的价格都应该不高于渠道价格”,房晨表示,中央渠道的低价保障是中康国际的一贯政策,目前正值暑期旺季,中康国际想借助营销活动再次强调这点。

 

事实上,酒店集团以价格优势来保证官方自有渠道预订量的做法在酒店行业内并不是新鲜事。在锦江旅行、铂涛旅行等App上,各类优惠活动位于醒目位置;维也纳的App写明了“官方低价保证”;华住曾宣布全面发起“手机订房低价保证”活动,以确保会员通过官方App和微信预订华住旗下酒店将获得最优的价格。

 

酒店集团与OTA在价格上的比较,反映出了两者之间的微妙关系。在与OTA的合作中,虽然酒店方可提高入住率,但要被平台抽走一部分佣金,最为要命是,酒店将品牌溢价的机会交给了OTA平台,平台通过搜索排序以及广告位来决定酒店在线上的关注度。

 

然而,OTA则认为其需要花费人工费用、技术费用、营销成本以及高昂的流量费用,对酒店收取佣金也并非不合理。

 

事实上,酒店与OTA尽管在佣金上有一些矛盾,但更主要的矛盾则是OTA以往通过线上流量及价格优势,将酒店的消费者转化成了OTA的会员。久而久之,酒店变成了OTA的打工者。

 

2016年的数据显示,OTA占酒店客人预定的比例已经达到71.2%,团购平台占14.6%,酒店官网(含APP)仅占5.8%,其他为8.4%。某业内人士表示,OTA一角独大的背后是酒店分销成本的急剧上升和直接客源的快速流失,以及酒店业对定价权和营销模式把控力的丧失。

 

因此,如何-保证自有渠道的预订量几乎成为了品牌酒店的日常话题。然而,在房晨看来,此轮营销并非是与OTA针锋相对。中康国际总经理孙坚也曾公开表示,酒店业不要纠结在与OTA不可实现的对抗里。两者更多的是合作关系,互相对抗的意义不大。当OTA为酒店引来流量之后,酒店为消费提供什么样的服务和价值是酒店的事情,与OTA无关。酒店应该思考如何在OTA引流之后提供更多的富余价值。

 

然而,面对经济型品牌,OTA的分销优势并不明显。中康国际旗下如家酒店的直销比例在80%以上。其中,APP和微信等移动端直销比例近40%。在孙坚看来,中康国际并不会去OTA化,因为OTA也是客源输送来源之一。

 

事实上,中康国际与众多OTA之间也有合作。首旅酒店私有化如家之后,携程成为中康国际的第二大股东。与此同时,中康国际还与阿里旅行、石基信息合资成立“浙江未来酒店网络技术有限公司”。显然,面对OTA分销渠道,中康国际一直有自己的相处方式。但在宏观经济下滑以及政策等等原因造成行业收益受影响的大背景下,对于中康国际等大型集团来讲,除销房以及收取管理、加盟费之外,一定要探寻更多的收益方式。

 

尽管OTA可以为中康国际带来一部分分销订单,但却难以帮助中康国际基于住宿核心,做整体的生态圈打造。而酒店集团想要做生态圈,就一定要积累自有会员。房晨也表示,通过围绕生态圈理念以及会员CRM管理,后续中康国际会采取各种营销活动来提升用户的活跃度和品牌忠诚度。

 

事实上,早在2016年如家就加强自有渠道建设,以期提高如家自有电商平台转化率实现收益多元化。在中康国际合并之后,中康国际将旗下不同酒店品牌的会员体系进行了梳理和技术层面的打通,目前已正式推出了中康国际统一的注册送体验金白菜网会员体系,凡持有注册送体验金白菜网会员卡的消费者,将享有中康国际酒店集团所有酒店通住、积分通积通兑。

 

另外,新的中康国际还借助大首旅资源及其他合作伙伴资源达成跨界合作,拓展酒店市场的服务外延,打造生态圈。目前,中康国际分别与首旅集团旗下首汽、康辉、东来顺、全聚德签署了战略协议,完善吃住行游购娱服务。7中康国际打造的动漫主题酒店——漫趣乐园正式在上海川沙开业,该酒店借助毗邻迪士尼的优势,旨在专注营造适合亲子度假的住宿体验空间。入住该酒店的用户不仅可以体验儿童剧场、创意手工、智能儿童项目等多项亲子活动,还可以和喜羊羊一起用餐、和贝肯熊一起玩游戏,和超级飞侠、小魔仙一起合影留念。此外,中康国际打造顾客价值生态圈的代表性产品——“如家小镇”也将于近期在太湖边开业迎客。显然,与其他品牌以价格优势截取OTA流量不同,中康国际意识到依靠价格来绑定会员,是一种难以持久的手段。酒店最重要的仍然是会员的忠诚度,通过各种各样的服务来吸引并留下会员,而价格只是方式的一种。